Ana Hernández García: "La inteligencia artificial da velocidad y volumen en marketing, pero el criterio sigue siendo humano"
Con la honestidad por bandera y un ingenio capaz de convertir cualquier idea en realidad, Ana Hernández García, graduada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Pontificia de Salamanca (UPSA), sabe transformar hasta un simulacro de crimen en una estrategia de marketing capaz de conectar de verdad con las personas. Senior Marketing & Communications Manager en Caja Rural de Salamanca y, desde hace pocos días, colaboradora con una sección propia en temas de Comunicación y Marketing en la Cadena SER Salamanca, defiende una comunicación basada en la cercanía, la autenticidad y el criterio humano frente a una automatización que, a su juicio, pierde valor cuando prescinde de las personas. Incapaz de tolerar la falta de respeto, esta madre apasionada encuentra en los libros su refugio siempre que dispone de un momento de tranquilidad. Y si la vida no la hubiera llevado por el camino de la comunicación, probablemente hoy habría encontrado su vocación en el ámbito de la salud, especialmente en la prevención.
Pregunta (P): Usted trabaja en el área de Marketing y Comunicación de Caja Rural en Salamanca, ¿cómo desempeña sus tareas y hacia dónde se dirigen las nuevas tendencias en marketing financiero?
Respuesta (R): Mi día a día combina estrategia de marca, comunicación y una escucha constante del cliente: entender qué le preocupa, qué necesita y traducirlo en mensajes que conecten de verdad, no en campañas genéricas. Ahí está, precisamente, la gran tendencia del sector: la hiperpersonalización impulsada por datos e inteligencia artificial. Los informes apuntan a que la banca está pasando de comunicar “más grande y más global” a comunicar “más relevante y más cercano”, anticipándose a las necesidades reales de cada persona. Pero hay un matiz que para mí es clave: por mucho que avance la tecnología, la confianza sigue siendo el activo más valioso del sector financiero, y la tecnología amplifica capacidades, pero no sustituye el criterio humano. En marketing financiero, el reto no es tener más datos, sino saber qué hacer con ellos sin perder la cercanía.
(P): Su campaña Menos global, más personal es un ejemplo de cómo una acción local puede transformarse en un éxito internacional. ¿En qué aspectos se basó para saber identificar ese 'clic' en los consumidores y construir una idea tan disruptiva?
(R): Esta campaña quiso romper con el discurso habitual del sector bancario, centrado en expansión y presencia global. En Caja Rural de Salamanca hicimos justo lo contrario: intervinimos antiguas oficinas cerradas de la competencia con un mensaje directo: "Tienen oficina en Ushuaia, pero cerraron la de tu barrio". Mostramos la evidencia física de lo que estábamos contando insertado en la vida real de las personas. El escaparate vacío se convirtió a la vez en medio, contexto y argumento.
La campaña alcanzó, de forma natural, repercusión en los medios especializados de comunicación y marketing más importantes del país... ¡e incluso a nivel internacional! Y lo hizo generando conversación genuina entre profesionales del sector, sin una sola inserción pagada. Para mí, esa es la mejor prueba de que la creatividad honesta tiene un poder que ningún presupuesto puede comprar.
El insight lo encontré en una tensión muy real: España ha perdido más de la mitad de sus oficinas bancarias en la última década. Caja Rural, en cambio, concentra el 30% en la provincia de Salamanca. No inventamos un relato: hicimos visible una realidad que ya nos diferenciaba.
Esa idea conecta con lo que escribí en mi columna de opinión en Marketing Directo, "El difícil arte de ocupar un lugar propio". El posicionamiento de una marca no se fabrica, se encuentra. No se trata de gritar más fuerte, sino de tener el valor de ser singular. Y eso fue lo que convirtió una acción local en una conversación que trascendió fronteras.
(P): Realizó unas prácticas en el equipo creativo de McCann Erickson London, donde ideó y ejecutó una acción de autopromoción creativa que logró una gran repercusión en redes sociales y medios. ¿Qué aprendizaje obtuvo de aquella iniciativa?, ¿qué mensaje les daría a los alumnos que en numerosas ocasiones se quejan de no tener oportunidades reales en grandes empresas?
(R): En mi aventura británica en McCann Erickson London, decidí no esperar a que la oportunidad llegara: la cree yo misma. Ideé una valiente acción de street marketing, una especie de 'asesinato profesional' simulado, para pedir, literalmente, un hueco en el sector.
La iniciativa acabó teniendo un eco que ni yo misma esperaba: repercusión en prensa y medios digitales de varios países, entrevistas en radio, blogs internacionales hablando del tema… ¡incluso portada en RTVE!
Pero lo que de verdad me marcó fue entender que las puertas no se abren solas, se construyen con ingenio y con esfuerzo. Hace falta atreverse a hacer las cosas de otra manera y apostar por la creatividad. A quienes sienten que las grandes empresas no les dan una oportunidad les diría esto: el éxito no es de quien no siente miedo, sino de quien lo enfrenta. Y muchas veces el resultado no llega como uno lo imagina, pero hay que insistir hasta conseguirlo.
(P): ¿Considera que la situación actual del ámbito comunicativo corporativo ha cambiado mucho desde que se graduó?, ¿en qué medida la IA está afectando a la creatividad de los equipos?
(R): Diría que sí y que no. Sí, porque la comunicación corporativa ha pasado de ser un ejercicio unidireccional y de mera difusión a convertirse en un diálogo constante, impulsado por datos, inteligencia artificial y un compromiso real con la transparencia. Antes se informaba; ahora se conversa, y las marcas que no lo entienden se quedan fuera.
Y no, porque puede cambiar el formato, el canal, las herramientas... pero no la razón por la que una marca logra emocionarnos o hacerse un hueco en nuestra cabeza: una buena historia que merezca ser contada.
La IA acelera procesos, genera ideas, ejecuta en minutos lo que antes llevaba horas. Pero da velocidad y volumen, no criterio: ayuda a producir más, no a decidir qué historia merece contarse ni cómo hacerlo para que deje huella. Eso sigue siendo trabajo humano: el del storytelling.
Por eso los equipos que marcarán la diferencia no serán los que más IA usen, sino los que mejor sepan combinarla con criterio narrativo. La tecnología acelera el cómo; el porqué y el para quién siguen siendo terreno nuestro.
(P): ¿Qué recuerdos mantiene de su paso por las aulas de la Universidad Pontificia de Salamanca?
(R): Guardo el recuerdo de las ganas con las que empecé cada proyecto, de los amigos que hice en las aulas y que siguen siendo amigos hoy, del asombro de descubrir una profesión que combinaba creatividad y estrategia, y de profesores que nos empujaban a atrevernos, a no conformarnos con lo evidente. Fueron años de mucho conocimiento, sí, pero sobre todo de construir una manera de mirar el mundo con curiosidad e ilusión.
(P): ¿Qué consejo le daría a un estudiante que está pensando en estudiar próximamente alguna de las titulaciones de Comunicación en la UPSA?
(R): No dejen nunca de cuestionarse las cosas y que no pierdan las ganas de aprender. Que confíen en sí mismos, incluso cuando el camino no esté despejado. Que se atrevan a luchar por lo que sueñan, sabiendo que el miedo no desaparece, se gestiona. Y, sobre todo, que disfruten el camino: no esperen a 'llegar' para ser felices con lo que hacen, porque la creatividad y las oportunidades se construyen paso a paso, no de golpe.
